KI ermittelt, wie sich unser Einkaufsverhalten wandelt

HASE & IGEL NACHFRAGEMONITOR zeigt, wie sich Kaufverhalten in der Corona-Krise gewandelt hat
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Nahtlos geht die Corona-Krise in die Russland-Krise über. Solche Verwerfungen beeinflussen viele Bereiche unseres Lebens – auch das Konsumverhalten. Mit unserem neuen NACHFRAGEMONITOR zeigen wir mit KI, wie sich die Nachfrage nach den wichtigsten Produkten und Dienstleistungen verändert. Zur Premiere haben wir die Entwicklung seit Anfang 2018 untersucht, um die Effekte der Pandemie zu beleuchten. Holen Sie sich ihren kostenlosen Zugang zu den Daten!

Suchdaten bilden Nachfrage ab – wenn man richtig misst

Basis unseres NACHFRAGEMONITORs sind monatliche Daten dazu, was die Deutschen bei Google suchen. Denn das Suchverhalten im Netz hat sich weltweit in vielen Studien (und HASE & IGEL Kundenprojekten) als starker Indikator für Nachfrage erwiesen:

Ob Online-Shopping, ein Preisvergleich für Artikel im Laden oder die Öffnungszeiten eines Geschäftes vor Ort – Suchen sind sehr oft Teil des Informations- und Entscheidungsverhaltens bei einem Kauf. Zwar betrifft dies verschiedene Artikel unterschiedlich stark, doch indem man untersucht, wie viel mehr (oder weniger) zu einem bestimmten Zeitpunkt gesucht wird als dies sonst zu erwarten wäre, erkennt man Veränderungen im Markt.

Aussagekräftig sind diese Daten jedoch nur dann, wenn sie auf einer soliden Basis erhoben werden. Wir nutzen hierfür nicht die oft unzuverlässigen Google-Trends Daten, sondern die realen Zahlen zum Wann und Wo von Suchanfragen, die Google Ads liefert. Die Herausforderung ist dabei, die richtigen Suchen auszuwerten – also jene, die wirklich repräsentativ für die Nachfrage sind. Auf Basis der Wirtschaftsrechnungen des statistischen Bundesamts, wofür die Deutschen am meisten Geld ausgeben, haben wir für diese Bereiche die meistgesuchten Produkte und die typischen Suchmuster aus den Google-Datenbanken ermittelt – nach der Logik: „Wer A suchte, suchte auch B“. So haben wir 277 repräsentative Suchbegriffe identifiziert, die die Nachfrage der wichtigsten Konsumbranchen abbilden.

Zu diesen haben wir dann mit unserem Trendforschungstool NEUTRUM MARKTCHECK die monatlichen Werte seit 2018 erhoben. Für die hier vorgestellte Studie wurden insgesamt 2.764.470.030 Suchanfragen analysiert. Auf dieser Basis berechent die MARKTCHECK-KI automatisch jahreszeitliche Schwankungen und Trends und prognostiziert die weitere Entwicklung.

Insgesamt zeigt sich: Die Konsumlaune hat uns Corona nicht verdorben. Über alle Bereiche ist die Online-Nachfrage um gut 29 Prozent gestiegen – der Positivtrend hat auch Bestand, wenn man den Lockdown-bedingten Wechsel zum e-Commerce herausrechnet. Doch nicht alle Branchen profitieren.

Alkohol und Tabakwaren gehören zu Pandemie-Gewinnern, Energiehunger steigt

Etliche Bereiche konnten einen Nachfrageschub verzeichnen, der sich auch nach den Lockdowns verstetigt. Dazu zählen alkoholische Getränke und Tabakwaren. Ein Trend, der das Gesundheitswesen aufhorchen lassen sollte, zumal die Deutschen auch deutlich mehr essen (was sich damit deckt, dass Übergewichtigkeit zunimmt) und psychische Leiden stark ansteigen.

Weitere Bereiche, die stabil zulegten, sind u.A. Blumen und Gärten, Gebrauchsgüter für den Haushalt, Körperpflegeprodukte, Post- und Telekommunikationsservices sowie Autoreparaturen und Elektroautos (während Verbrenner verloren). Die neue Häuslichkeit in Privat- und Arbeitsleben trieb zudem die Nachfrage nach Strom und Gas – brisant mit Blick auf die Ukrainekrise.

Pandemie-Hypes von Klopapier bis Fitnessgeräte dauern oft nicht an

Andere Branchen profitierten von enormen Schüben, die jedoch nicht von Dauer waren. Bei kurzfristigen „Hypes“ wie bei Verbrauchsgütern für Haushalt (Toilettenpapier) oder Gesundheit (Alltagsmasken) ist die Nachfrage für maximal zwei Monate bis auf das Zwanzigfache angestiegen und dann schnell wieder gesunken.

Längere Perioden mit einer bis zu achtfachen Steigerung sind bei Fitnessausrüstung und Fahrrädern zu erkennen, auch für die Möbelbranche, Spielwaren und Computer-Games war Corona zunächst ein regelrechter Konjunkturmotor. Doch in keinem dieser Bereiche setzt sich das Wachstum stabil fort – Stagnation oder Rückgang folgten.

Gastronomie und Hotellerie als Spielball, öffentliche Transportmittel sind die größten Verlierer

Kaum irgendwo wirkte sich die Pandemie so einschneidend aus wie in Gastronomie, Hotellerie, Kultur- und Reisebranche. Unsere statistischen Analysen zeigen, dass Kontaktbeschränkungen dabei sogar mehr „Nachwehen“ verursachten als Schließungen: die Angst vor Ansteckungen hält die Menschen selbst dort von Menschenmassen fern, wo es ihnen niemand vorschreibt.

Für jene Betriebe, die die Lockdowns überstanden, sind die Aussichten jedoch positiv: während in vielen Einzelhandelsbranchen (z.B. Bekleidung) der Trend stabil in Richtung online-Shopping gekippt ist, hat das Interesse an Bewirtung und Übernachtungen jede Einschränkung gestärkt überlebt. Sobald Lockerungen in Kraft traten, schnellte die Nachfrage auf Spitzenwerte und schwang sich auf höherem Niveau als zuvor ein.

Nachhaltig geschädigt ist indes die Beförderungsbrache – von Taxis über Car- und Ridesharing bis hin zu ÖPNV und Bahn. Nirgends war der Rückgang so dramatisch, nirgends der Trend so rückläufig. Für die angestrebte Verkehrswende ist dies ein äußerst problematischer Befund, der sich statistisch klar auf die Corona-Maßnahmen zurückverfolgen lässt.

Das komplette Datenset der Studie erhalten Sie kostenfrei in unserem Trendforschungstool NEUTRUM MARKTCHECK, mit umfassenden Analyse- und Visualisierungsmöglichkeiten sowie den Rohdaten. Fordern Sie gleich Ihren 2-wöchigen Testzugang an. Sie erhalten nicht nur 10 Credits geschenkt – sondern auch den Vollzugriff auf die Marktstudie. Ob Sie danach Credits aufladen und das Tool zahlungspflicht nutzen möchten, entscheiden nur Sie: kein Abo, keine automatische Verlängerung.

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