Neues Sachbuch: Wir verraten ein paar unserer Tricks

Im Sachbuch "Marketing & Innovation 2021" im Gabler Verlag verrät HASE & IGEL einige Tricks rund um Big Data Analytics in der Marktbearbeitung
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Von Anfang an ist HASE & IGEL angetreten, um für möglichst Viele das Potenzial von Daten & KI für eine smartere, effizientere Marktbearbeitung nutzbar zu machen. In einem neuen Sachbuch im SpringerGabler-Verlag geben wir detaillierte Einblicke und Tipps für Praktiker.

Im Fokus steht bei dem Sammelband “Marketing & Innovation 2021“, wie sich mit digitalen Lösungen im analogen Raum – mitunter scherzhaft “Real Life” genannt – Produkte und Prozesse verbessern lassen und wie “digital” und “analog” zunehmend enger miteinander verwachsen. Von unserem Geschäftsführer Jan Schoenmakers stammt der Beitrag “Mit Big Data den Markt verstehen. Was digitale Daten zum Online-Verhalten über Nachfrage, Trends und Vorlieben der Käufer verraten.”

Das komplette Kapitel können Sie als Pre-Print (ausschließlich für nicht-kommerzielle Zwecke!) auf ResearchGate lesen und natürlich beim SpringerGabler Verlag auch einzeln erwerben. In diesem Beitrag geben wir Ihnen einige exklusive Vorabeinblicke.


Schlaglicht 1: Was sind “Big Data Streams” überhaupt?

Kaum etwas ist so nervig, wie selbsternannte Gurus, die mit großen Begriffen um sich werfen, ohne klar zu benennen, worum es sich hier eigentlich handelt und wozu das Ganze gut ist. Als erstes Schlaglicht aus dem Buch möchten wir mit Ihnen daher die HASE & IGEL Definition von “Big Data Streams” teilen – der (Daten-)Basis unserer Arbeitsweise:

Big Data bedeutet die kontinuierliche Erfassung und Nutzung großer Mengen an Verhaltens- oder Betriebsdaten, die unabhängig von der Erhebung anfallen und in ihrer Breite annähernd der Grundgesamtheit entsprechen. Das bedeutet:

1.) Statt Daten, die extra für eine Untersuchung erhoben werden – z.B. bei Befragungen oder Experimenten – werden Daten genutzt, die beim Betrieb von Lösungen (Devices, Suchmaschinen, Websites etc.) ohnehin anfallen. Damit sinken die Kosten für die Datenerhebung enorm und Verzerrungen durch soziale Erwünschtheit fallen weitgehend weg.

2.) Diese Daten werden nicht in diskreten Abständen – z.B. alle 3 Monate – erhoben, sondern laufend erfasst. So werden Veränderungen in Echtzeit erkennbar.

3.) Es wird mindestens ein großer Teil, wenn nicht sogar annähernd die Gesamtheit der Interaktionen mit der entsprechenden Datenquelle – z.B. der Suchmaschine, dem Social Media Beitrag, der Werbefläche – erfasst. Dadurch können Verzerrungen durch falsche oder zu kleine Stichproben oft ausgeschlossen und bereits aus wesentlich subtileren Veränderungen in den Daten gültige Schlüsse gezogen werden

Kurzum: Wer Big Data Streams nutzt, verwendet das Internet als Datenfabrik, die zu jedem Zeitpunkt in großer Breite und Tiefe Informationen zum authentischen Verhalten der Menschen in relevanten Markt-/Produktzusammenhängen produziert.

Zitat: Schoenmakers, Jan, “Mit Big Data den Markt verstehen”, in “Marketing & Innovation 2021 Digitalität – die Vernetzung von digital und analog”, herausgegeben von Naskrent, Julia, Stumpf, Markus und Westphal, Jörg, 2021, Gabler Verlag


Schlaglicht 2: Welche Datenquellen können wir nutzen und was für Daten stecken dahinter?

Oft bleibt, wenn die Vorzüge von “Big Data” gepriesen werden, viel zu unklar, um was für Daten es sich eigentlich handelt. Für den HASE & IGEL Ansatz, Big Data zu nutzen, um das Verhalten von Menschen und Unternehmen im Markt zu verstehen und vorherzusagen, können wir die typischen Quellen klar benennen und systematisieren – genau das geschieht auch im Buchbeitrag.

Wir unterscheiden dabei zwischen 1st und 3rd Party Quellen.

1st Party Quellen sind Quellen, die Daten aus Ihrem Betrieb, Ihren Produkten und Ihren Kanälen enthalten. Zugang dazu haben nur Sie und Dritte, denen Sie diesen Zugang gewähren. Beispiele sind CRM-Systeme, ERP-Systeme und Webanalytics. Beziehen Sie solche Informationen über von Ihnen betriebene Aktivitäten von Dritten (z.B. zu Ihrer Facebook-Page von Facebook oder zu Ihrer Display-Kampagne vom Vermarkter), nennt man das 2nd Party, doch auch hier gilt: die Daten können nur Sie (und der Lieferant) einsehen und Sie finden dort nur Daten, die direkt Sie und Ihre Aktivitäten betreffen.

3rd Party Quellen sind Quellen, deren Daten prinzipiell Jedem zur Verfügung stehen, sofern er die Zugangsvoraussetzungen erfüllt (z.B. dafür bezahlen, ein Konto anlegen, die richtigen IT-Kenntnisse erwerben etc.). Hier finden Sie Daten aus dem gesamten Markt und aus Ihrer gesamten Umwelt, die unabhängig von Ihrem Unternehmen generiert, erfasst und gespeichert werden. Beispiele sind Search Analytics (Suchmaschinen-Daten), Media Monitorings (Daten zu veröffentlichten Inhalten und den Reaktionen darauf), Traffic Estimators (Daten zum Surfverhalten der Nutzer außerhalb Ihrer Seiten), Competitive Intelligence (Daten zur Werbung anderer Unternehmen), und E-Commerce Monitoring (Daten aus Online-Marktplätzen). Hinzu kommen öffentliche Daten zu Wetter, Infrastruktur, Bevölkerung und mehr (Public Data).

Während viele Unternehmen zumindest begonnen haben, mit ihren 1st Party Daten systematisch zu arbeiten, sind 3rd Party Quellen für einen großen Teil der deutschen Wirtschaft noch “Wilder Westen”. Wir geben daher eine Übersicht über einige Eigenschaften der wichtigsten Quellen:

Übersicht gänglicher 3rd-Party-Quellen für die Big Data Analyse in Marketing und Vertrieb.
In ähnlicher Form finden Sie diese Tabelle mit ausführlichen Erläuterungen und Vorstellungen der einzelnen Quellen und Tools sowie Cases für ihre Anwendung in Schoenmakers, Jan, “Mit Big Data den Markt verstehen”, in “Marketing & Innovation 2021 Digitalität – die Vernetzung von digital und analog”, herausgegeben von Naskrent, Julia, Stumpf, Markus und Westphal, Jörg, 2021, Gabler Verlag


Schlaglicht 3: Wie können Sie verschiedene Datenquellen zusammenführen, um Ihre Marktbearbeitung zu optimieren?

Es ist gut und schön, seine Werkzeuge zu kennen – zweifelsohne eine notwendige Voraussetzung für Erfolg. Doch wenn man nicht weiß, was man mit ihnen erreichen kann und wie man sie dafür einsetzen muss, bleibt alles graue Theorie.

Im Buch stellen wir daher konkrete, detaillierte Fallstudien aus unserer Praxis vor. An Beispielen zu Produktentwicklung, Handels-Sortimentierung, Media- und Content-Strategie sowie der Vertriebssteuerung zeigen wir innovative, zielführende Kombinationen der oben erwähnten verschiedenen Datenquellen aus Markt und Unternehmen, um schneller bessere Entscheidungen zu treffen.

Die folgende Grafik zeigt schematisch einen Big Data gestützten, mit KI teilautomatisierten Prozess, den HASE & IGEL für einen Möbelhersteller umgesetzt hat.

Beispiel für die KI-gestützte Optimierung des Vertriebsprozesses eines Möbelherstellers. Aus: Schoenmakers, Jan, “Mit Big Data den Markt verstehen”, in “Marketing & Innovation 2021 Digitalität – die Vernetzung von digital und analog”, herausgegeben von Naskrent, Julia, Stumpf, Markus und Westphal, Jörg, 2021, Gabler Verlag.

Die Verbindung von 3rd Party Daten aus dem Markt (Was wollen die Kunden? Was machen die Wettbewerber? Wie groß sind unsere Potenziale?) mit 1st Party Daten aus dem Unternehmen (Wie viel verkaufen wir? Wo von und an wen? Wie zufrieden und profitabel sind unsere Kunden?) ermöglicht unser Markenzeichen – dreifaches Benchmarking:
ERSTENS an der eigenen Performance in der Vergangenheit (was ist typischer Weise gut nach unseren Maßstäben?).
ZWEITENS an der Nachfrage (interessieren sich in Region A mehr Menschen als bisher für unsere Art von Produkten?).
DRITTENS am Wettbewerb (gewinnen wir im Vergleich zu unseren Konkurrenten mehr Aufmerksamkeit und Kunden?).


NEUGIERIG GEWORDEN? Lesen Sie den Buchbeitrag in Gänze und lassen Sie uns ins Gespräch kommen, wo wir für Sie ansetzen können, damit Sie im Markt klüger gewinnen!

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